Rafael Perry, responsável pela captação do Festival de Curitiba: em vez de cotas, “soluções de comunicação”
Festival de Curitiba, que encerrou sua 18º edição, é financiado quase que totalmente pelo patrocínio de empresas privadas via Lei Rouanet de incentivo à cultura. O valor exato do apoio é mantido em segredo pela organização do evento, mas o pedido feito ao Ministério da Cultura soma R$ 4 milhões. Fechadas as cortinas, fica a questão: qual o retorno de investimento para as marcas?
“Você pode medir o retorno de mídia espontânea, os números da bilheteria ou criar outros parâmetros. Mas o retorno mais importante de patrocínios como este, sem dúvida, está no capital social que você acrescenta à marca”, defende o professor e diretor de marketing da Escola Superior de Marketing e Propaganda (ESPM), Emmanuel Publio Dias. “O público recebe isso, digere e devolve como uma percepção positiva que ele adiciona à marca.”
Essa é justamente a aposta do Itaú, maior patrocinador do Festival de Curitiba, e que também tem sua marca associada a outros grandes eventos, como o carnaval de Salvador, e, a partir deste ano, à seleção brasileira de futebol. “Esse tipo de investimento é um pilar fundamental na nossa estratégia de construção da marca, além de uma forma de participar da vida cultural do estado”, diz a diretora de marketing do Itaú, Cristiane Magalhães.
O banco não divulga os valores investidos, mas segundo a diretora os patrocínios representam cerca de 12% da verba de marketing da instituição – o que não leva em conta a divisão Itaú Cultural.
No caso da Spaipa, fabricante Coca-Cola para o Paraná e interior de São Paulo, as verbas de patrocínio ficam em torno de 5% do orçamento de marketing, segundo a gerente de comunicação Eloísa Forte Laranja. Eloísa faz uma lista de parâmetros para medir o retorno do investimento em patrocínios – como número de espectadores e retorno de mídia – mas destaca a importância da exposição da marca junto ao seu público-alvo. “Para investirmos em determinado projeto ou evento, ele tem que estar adequado ao plano da marca na naquele momento.”
No caso específico do Festival de Curitiba, a marca que assina o patrocínio é a cerveja Heineken. “O público do Festival é o mesmo da marca: maduro, que consome boa cultura e atualizado com o que há de mais moderno. Então, faz sentido conversamos com ele”, aposta Eloísa.
A Heineken é a bebida oficial do evento e está presente com diversas ações – nos locais da mostra oficial, por exemplo, foi montado um bar em formato de cubo de gelo para servir os espectadores.
Para o responsável pela captação de patrocínios do festival, Rafael Perry, o retorno do investimento para os apoiadores é garantido por ações específicas para cada marca. “Em vez de levarmos uma cota de patrocínio, levamos uma solução de marketing e comunicação para cada empresa. Uma forma para que elas participem de um grande evento, que envolve a cidade inteira e gera uma experiência para as pessoas. Os conceitos de inovação, criatividade e emoção ligados ao festival são transferidos para a marca.”
Na Kraft Foods Brasil, os investimentos em patrocínio são feitos com verbas de marketing destinadas a cada uma das suas marcas ou, institucionalmente, por meio de leis de incentivo. “O retorno está na consolidação da imagem corporativa da empresa, mas também em levar os benefícios para as comunidades nas quais atuamos”, diz.
4 Ps
Para o professor Publio Dias, da ESPM, a comunicação de uma marca se faz em várias “arenas” – publicidade, internet, patrocínios, nos pontos de venda e com entretenimento. “Uma boa comunicação é aquela que consegue estar presente nessas diversas arenas com uma linguagem que o público gosta de ler”, diz. E, segundo o professor, o espaço do entretenimento é um dos mais completos neste sentido, já que inclui os chamados “quatro Ps” do marketing: produto, distribuição (“placement”, em inglês), promoção e preço – no qual se inclui justamente a questão o conceito de capital social, do valor adicionado a uma marca.
“E aqui, é a sensibilidade que define as grandes sacadas”, diz o professor, citando a história do próprio Festival de Curitiba. “O Bamerindus apoiou o primeiro festival. Lembro bem que o Leandro [Knopfholz, um dos idealizadores do evento] chegou para conversar com o Sérgio Reis [então diretor de marketing do banco] de calça jeans, camiseta e sandália, sem nenhum papel na mão, mas com a ideia.” O que conta contou, lembra o professor, foi a aposta e a sensibilidade. “Com esse mesmo conceito, o Corinthians foi buscar o Ronaldo. Como aposta de marketing, foi sem dúvida um grande acerto”, diz.
Fonte: Gazeta do povo Online - 27/03/2009
